CEMAL TUNÇDEMİR
İnternette yaptığımız her paylaşım, her tıklama, sanal aleme bize ait bir veri bırakıyor. Ve bütün bunlar, kim olduğumuza, nasıl bir insan olduğumuza, eğilimlerimize ve muhtemel davranışlarımıza dair sanal bir profil oluşturuyor. Bu yolla da bizi her şeyimizle tanımak isteyenler için yeterli bilgiyi farkında olmadan vermemiz demek.
2012 yılında Target perakende zincirinin Minneapolis şehrindeki şubelerinden birine giren öfkeli bir adam doğrudan müdürün odasına yöneldi. ‘Kızıma nasıl böyle bir e-mail gönderirsiniz? O hala lise öğrencisi!’ diye bağırarak süpermarketin potansiyel müşterilerine gönderdiği pazarlama e-maillerden birini gösterdi. Gülümseyen bebek resimleri ile dolu e-mail, bebek beşiği, yeni doğan bebek elbiseleri ve onlar için mama ve bakım malzemeleri gibi ürünleri tanıtıyordu. ‘Çocukları hamile kalmaya mı teşvik ediyorsunuz?’ diye çıkıştı öfkeli baba. E-maili kontrol eden müdür, gerçekten de hamilelik ürünleri kuponları ve reklamlarının, adamın ergen kızına gönderildiğini gördü. Bu vahim yanlışlık için özür diledi. Birkaç gün sonra adamı bu kez şirket adına resmen özür dilemek için bir kez daha aradı. Ancak bu kez babanın sesine öfke değil mahcubiyet hâkimdi. ‘Kızımla konuştum dedi’ ve ekledi; ‘Öyle görünüyor ki özel hayatında hiç haberim olmayan şeyler olmuş. Meğer kızım gerçekten hamileymiş. Ben de size bir özür borçluyum’.
Target perakende zinciri, 15 yaşındaki bir genç kıza hamilelik ürünlerinin reklamını, bu genç kız daha anne babası dâhil kimseye bile hamile olduğunu söylemeden iki hafta önce göndermişti. Peki bu nasıl mümkün olabildi? Şirketin, müşteri profilleri için kullandığı özel algoritmaları sayesinde.
Andrew Pole adlı istatistikçi 2002 yılında Target’ta çalışmaya başladığında, departmanın başlıca çalışma alanı, hedef müşteriye uygun ürünü bulmaktı. Örneğin Nisan ayında mayo satın almış müşteriye Temmuz ayında güneş kremi kuponu veya Aralık ayında diyet kataloğu göndermek gibi. Ancak bir gün şirketin pazarlama yetkilileri ondan şu tuhaf istekte bulundu: ‘Bir müşterimizin hamile olduğunu, kendisi bunu henüz kimsenin bilmemesini istediğinde bile öğrenmemiz mümkün mü?’
Tüketici psikolojisi alanındaki çalışmalar, günlük yaşam malzemesi alımında tercihlerimizin tamamen alışkanlığa dayalı olduğunu gösteriyor. Yani pazarlamacı için günlük ürünlerde tüketiciye alışveriş kültürü değiştirmek çok zor. Ta ki hayatlarında evlilik, mezun olmak, yeni bir işe başlamak, yeni bir eve taşınmak gibi önemli değişiklikler oluncaya kadar. Bu anlar tüketicinin, marka pazarlamacıları için en ideal av haline geldiği anlar. Çocuk sahibi olmak ise bir insanın hayatındaki en radikal değişim. Hamile olduğunu öğrenmek bir insanın alışveriş rutinini kökten değiştiren ve yeni markalara yönelten bir bilgi. Bu süre çok kısa ve bu da bu ürünleri satanlar için zamana karşı bir yarış demek. Dolayısıyla Target bu bilgiyi ne kadar erken öğrenirse, kişiyi potansiyel müşterisi haline getirmekte o derece başarılı olacaktı.
PEKİ İHTİYAÇLAR NASIL TESPİT EDİLECEK?
Peki Pole bunu nasıl öğrenecekti? Birçok alışveriş devi, müşterilerinin kişisel alışveriş tarihçesini müşteriye özel bir kodla depolar. Target ise bunu dünyada en ustalıkla yapan firmalardan biri. Pole ve ekibi, hamile olduğunu belirtmiş binlerce müşterinin alışveriş tarihçelerini inceledi. Ve her birine bir puan verdiği 25 ürün belirledi. Örneğin herkes losyon alıyordu. Ancak hamile kadınların özellikle hamileliğin dördüncü ayı başlarında normalden çok fazla kokusuz losyon alıyordu. Birçok hamile kadın, ilk haftalarında normalden fazla magnezyum, kalsiyum, vitamin takviyesi alıyor, daha büyük çantaları tercih ediyordu. Bu istatistiklerden yararlanarak geliştirdiği algoritma satın alınan ürünlerden sadece müşterinin hamile olup olmadığını değil, hamileliğin kaçıncı haftasında olduğunu bile isabetli olarak öngörebiliyor ve o döneme göre ihtiyacı olacak ürünlerin kuponlarını müşteriye gönderiyordu.
İşte Minneapolisli genç kız, Target’ın internet sitesinde baktığı ürünlerle hamileliğini anne babasından önce bile şirkete böyle açık etmişti. Pole, görüştüğü bir gazeteciye, ‘sana, ihtiyaç duyacağın bir ürünün kupon ve kataloğunu daha sen ona ihtiyaç duyacağını bile bilmeden önce gönderebiliriz’ diyecekti.
Ancak algoritmalar burada durmuyor. İnternette yaptığımız her paylaşım, her tıklama, sanal aleme bize ait bir veri bırakıyor. Ve bütün bunlar, kim olduğumuza, nasıl bir insan olduğumuza, eğilimlerimize ve muhtemel davranışlarımıza dair sanal bir profil oluşturuyor. Facebook’ta, Twitter’da, Instagram’da paylaştıklarımızla ‘sanal personamızı’ kendi kontrolümüzde inşa ettiğimizi düşünebiliriz. Ancak kontrollü paylaşımlarımızda bile, bizi her şeyimizle tanımak isteyenler için yeterli bilgiyi vermiş oluyoruz.
‘bir şehri yok etmeyebilir ama…’
Eskiden iş başvurularında kişilik testleri yapılırdı. Şimdilerde birçok büyük firma sadece sosyal medya hesaplarınızı yazmanızı istiyor. Vize başvurularında bile artık sosyal medya hesaplarınızı belirtmeniz isteniyor. Buralardaki paylaşımlarınızdan, bıraktığınız dijital izlerden sizin bile kendiniz hakkında henüz bilmediğiniz yönlerinizi öğrenebilecek algoritmaları var.
Maryland Üniversitesi bilgisayar bilimcisi Jenn Golbeck’in geliştirdiği bir algoritma da bunlardan biri. Öfkeli mi, ekip çalışmasına uygun biri misiniz? İçe dönük mü yoksa dışa dönük mü birisiniz? Cinsel kimliğiniz nedir? Planlı mı yoksa tembel misiniz? Muhtemel sağlık durumunuz nedir? Uzun soluklu bir evlilik yapabilecek biri mi yoksa kısa sürede boşanabilecek biri misiniz? Golbeck, “çoğu durumda sadece sizin mevcut durumunuzla ilgili şeyler öğrenmekle kalmayız, henüz sizin bile farkında olmadığınız ama gelecekte sizinle ilgili doğru hale gelecek şeylerle ilgili de bir fikir sahibi haline gelebiliyoruz” diyor. Ve bu algoritmaların hakkımızda öğrenebileceği şeyleri kontrol edebilmemiz mümkün değil. Çünkü bu algoritmalar çoğunlukla açıktan söylediğiniz yönlerinizden hareket etmiyor, detaylardan, kullandığınız kelimelerden, sosyal medyadaki arkadaşlarınızdan bile kişilik özelliklerinizi fark edebilecek yeterli istatistiki bilgiye ulaşabiliyor.
Jenn Golbeck bunu araştırma amacıyla yaptı ancak şu anda birçok firma veya kurum tamamen başka amaçlarla benzer algoritmalardan geliştiriyor. Geliştirdiği algoritmanın muhtemel kullanım alanlarını düşündüğünde kendisini bir kara ütopya gibi ürküttüğünü söylüyor. ‘Örneğin her hangi bir hata yaptıkları için değil, algoritma onun güvenilir biri olmadığını söyleyeceği için birileri işini kaybedebilir’. Otoriter devlet ve kapalı toplumlarda bu çok daha zalimce amaçlar için de kullanılabilir. ‘Bu yapay zekanın sadece online profilinizde biraz gezinmesiyle elde edebileceği bilgilerle birçok insanın hayatını mahvına neden olabilirim.’ Golbeck, atom bombasını doğuracak Manhattan Projesinde çalışan iyiniyetli bilim insanlarının ruh halini yaşadığını söylüyor; ‘İmal ettiğim şey bir şehri yok etmeyebilir ama bir şehir dolusu insanın hayatını mahvedebilir. Bu da beni çok korkutuyor. Bu teknolojik süreçten geri de dönemeyiz. O yüzden de bu algoritmaların etkisini düşünmeli ve sosyal, hukuksal tedbirleri şimdiden mutlaka almalıyız’.
Torunlarınıza sanal miras bırakacaksınız
İnternet medya sitesi Mashable’ın yöneticisi Adam Ostrow yeryüzündeki insan nüfusunun yüzde 75’inin sosyal medya kullanıcısı olduğunu belirterek bu milyarlarca insanın tek ortak noktasına dikkatimizi çekiyor: Bir gün hepimiz öleceğiz. Ancak fiziksel dünyada. Sanal dünyada bıraktığımız arşivimiz ise yaşayacak. Dedeniz ve ninenizle ilgili ne biliyorsunuz…
Sandıklarda saklanmış belki birkaç siyah beyaz resim, birkaç hatıra… Anne babanızın hayatlarının sizin şahit olmadığınız kısmıyla ilgili ne biliyorsunuz? Bir kısmı sararmaya başlamış birkaç yüz kâğıt fotoğrafın olduğu bir albümden yansıyan bilgiler. Sizin çocuklarınız ise insanlık tarihinde bir ilki yaşayacak: Anne ve babalarının bütün yaşamına tanıklık edebilecekler. Şu anda YouTube’a her dakikada 48 saatlik video yükleniyor. Her gün 200 milyon Tweet atılıyor. Her Facebook kullanıcısı ayda ortalama 90 paylaşım yapıyor.
Şimdiden birçok teknoloji firması kişisel dijital mirasımız üzerine projeler gerçekleştiriyor.
Örneğin Gmail, ölen kişinin yakınları kimlik bilgilerini doğrulatırsa, size bütün e-mail tarihini bir CD’de veriyor. Facebook, kullanıcılarına öldüklerinde sayfalarını sanal mezarlık olarak açık tutma seçeneği sunuyor. Yani dijital kişiliğimiz, fiziksel hayatımız bittikten çok sonra bile gerçek hayat ile etkileşimini sürdürecek. Ostrow, çok daha irkiltici bir ihtimali hatırlatıyor. MIT medya laboratuvarları insanlar gibi etkileşimde bulunabilen robotlar geliştiriyor. Pekala bu robotlar, belli bir kişinin hayatı boyunca internete yüklediği muazzam bilgiye dayalı olarak o kişinin mukallidi olarak bile geliştirilebilir. Şimdi bir hayal edin; On yıllar sonra bile torunlarınız sizin sosyal medya paylaşımlarınıza bakacak. Nasıl bir dede, nasıl bir nine görmelerini isterdiniz? Şu anda bütün paylaşımlarınıza o kimliğinizi inşa ettiğinizin farkında mısınız?